Organische Suchmaschinenoptimierung versus AdWords

Zunächst mal: Wenn Ihnen irgendein „Online Spezialist“ das Versprechen macht, Sie bei Google „auf Seite 1 zu bringen“, können Sie davon ausgehen, dass er Sie nicht auf Seite bringen wird und dass, sobald Sie das merken, sein Verständnis von Seite 1 von Ihrem Verständnis deutlich abweichen wird.

Doch was heißt überhaupt „auf Seite 1 sein“?
Wer mit seiner Webseite bei bestimmten Suchbegriffen auf Seite 1 der Suchergebnisliste angezeigt wird, tut dies, weil Google diese Seite für entsprechend wichtig einstuft. Diesen Erfolg erzielen Sie nur über die so genannte organische Suchmaschinenoptimierung.

Organisch kann hier übersetzt werden mit: natürlich gewachsener Relevanz Ihrer Website im World Wide Web. Diese Relevanz können Sie zwar ein gutes Stück weit selbst beeinflussen. Im Wesentlich aber überlassen Sie Google die Entscheidung über Relevanz und Platzierung Ihrer Webseite in der Suchergebnisliste.

Und diese Entscheidung trifft Google aufgrund zweier Faktoren.

Erstens: Sie bieten viele interessante Inhalte auf Ihrer Website an und haben einen sauberen Quellcode. Dies wird im Fachjargon auch als „Onpage Optimierung“ bezeichnet.

Zweitens: Sehr viele andere themenverwandte Webseiten verweisen mit einem Hyperlink auf Ihre Webseite. Dies wiederum nennt man „Offpage Optimierung“, weil dies (weitgehend) jenseits Ihrer redaktionellen Einflussnahme geschieht.

Dennoch haben Sie auch hier Handlungsspielraum:
Zum Beispiel, indem Sie auf Ihrer Homepage derart Wissenswertes anbieten, dass die Redakteure fremder Webseiten motiviert sind, einen solchen Hyperlink setzen. Oder indem Sie fremde Webmaster zu einer Verlinkungs-Kooperation einladen („Link Sharing“). Oder indem Sie auf fremden Webseiten über genügend redaktionellen Spielraum verfügen (zum Beispiel in Foren), um selber einen solchen Link zu setzen. Oder auch, indem Sie auf Presseportalen Pressemitteilungen verfassen, in denen Sie auf Ihre Webseite verweisen.

Wie Sie wahrscheinlich schon ahnen, verlangen Ihnen diese beiden Faktoren zunächst einen langen Atem ab. Außerdem müssen Sie ständig das Internet nach solchen themenverwandten Webseiten und Portalen durchforsten, um zu sehen, wo Sie noch Hyperlinks setzen bzw. setzen lassen könnten. Und das kostet Zeit.

Bevor hier erste Erfolge sichtbar sind, können je nach Branche schon mal mehrere Monate vergehen. Auf der anderen Seite haben die Bemühungen der organischen Suchmaschinenoptimierung deutlich mehr Nachhaltigkeit:

Wer bei Google erstmal auf Seite 1 steht, bleibt dort meist auch einige Zeit. Doch auch dieser Thron muss dann dauerhaft durch regelmäßige Suchmaschinenoptimierung gesichert werden.
SEO kann also ein Vollzeitjob sein, muss aber nicht. Zwar bieten viele Werbe- und Online-Agenturen ihren Kunden SEO-Maßnahmenpakete von beinahe schon epischem Ausmaß. Da werden halbjährige Projektpakete mit bis zu 1.000 Arbeitsstunden geschnürt, so dass gerade kleine und mittelständische Unternehmen aus monetären Gründen enttäuscht abwinken und dann doch lieber zu Google AdWords abwandern.

Doch je nach Branche und Unternehmensgröße genügen auf Seiten eines SEO-Spezialisten manchmal auch schon 2-3 Arbeitstage pro Monat, um einen dauerhaften Erfolg in der organischen Suchmaschinenoptimierung zu erzielen. Das passt auch zum Geldbeutel kleinerer Unternehmen.

Arbeitsaufwand und Erfolg stehen in der SEO in einem linearen Verhältnis gemäß der Formel „viel hilft viel“. Entsprechend hilft wenig auch nur wenig, aber nicht nichts. Man darf niemals vor allem die kleinen SEO-Bemühungen verachten, auch sie tragen ihre Früchte. Jeder Blog- oder Foreneintrag, jede Pressemitteilung, jeder Kooperationspartner oder Kunde, der mit einem Hyperlink auf Ihre Webseite verweist, ist wertvoll für Sie. Lassen Sie sich also nie von hippen Online Agenturen einreden, dass Sie entweder ein richtiges und damit auch richtig teures SEO-Paket benötigen oder es gleich von Anfang an sein lassen können.

Auch kleine Schritte bringen Erfolge.

Zu guter Letzt nämlich bewertet Google auch die Qualität der Hyperlinks. Und da kann ein guter Link auch schon mal 40 unwichtige Links aufwiegen.

Die andere und deutlich weniger spektakuläre Möglichkeit, „auf Seite 1“ zu erscheinen, sind die Google AdWords. Sicherlich haben Sie solche AdWord-Anzeigen schon mal gesehen. Dabei handelt es sich um die im leichten beige eingerahmten Werbetexte, die rechts neben oder oberhalb jeder Suchergebnisliste bei Google angezeigt werden.

Im Prinzip kann man auch von diesen Anzeigen schon irgendwie behaupten, dass sie sich auf Seite 1 befinden. Diese Redeweise ist jedoch Schönfärberei. Denn diese „gute Position“ verdanken die Anzeigen allein der Tatsache, dass sie käuflich erworben wurden. Dieses Geschäftsmodell, das sich Google AdWords nennt und mit dem Google seit langem schon fast seinen gesamten Jahresumsatz generiert, ist im Grunde recht einfach:

Sie verfassen einen Anzeigentext und legen ein bestimmtes Budget fest, bspw. 100 Euro im Monat. Dann bestimmen Sie, bei welchen Suchwörtern oder Suchwortkombinationen Ihre Anzeige geschaltet werden soll. Abhängig vom Bezahlmodell, Ihrer Budgetgrenze, der Laufzeit Ihrer Kampagne oder der Beliebtheit der von Ihnen gewählten Suchbegriffe sorgt Google dann dafür, dass Ihre Anzeige mit einer bestimmten Häufigkeit bei jeder neuen Suchanfrage geschaltet wird. So simpel wie funktional.

Doch nun die Frage: Funktioniert das auch? Die Antwort auf diese Frage ist nicht pauschal zu geben. Google AdWords können ein sinnvolles Instrument sein und funktionieren in vielen Fällen, in vielen aber auch nicht. Lassen Sie uns das etwas näher erläutern, damit auch Sie den Einsatz von AdWords für sich persönlich richtig abwägen können:

Dafür berufen wir uns zunächst auf die in der Betriebswirtschaftslehre übliche Unterteilung in Business-to-Customer und Business-to-Business-Kunden. Oder auf Deutsch: Endkunden vs. Geschäftskunden. Ein Beispiel für einen Endkunden wäre, wenn Sie sich eine neue Sonnenbrille kaufen möchten. Ein eindrucksvolles Beispiel für einen Geschäftskunden wäre, wenn der ADAC Deutschland die Fahrzeugflotte für seine gelben Engel um 100 weitere Fahrzeuge aufstocken möchte und auch noch zehn weitere Rettungshubschrauber drauflegen möchte.

Doch bemühen wir zunächst das Sonnenbrillenbeispiel. Sie suchen eine günstige Sonnenbrille für den Urlaub und bemühen den kalifornischem Suchalgorithmus mit „Sonnenbrille günstig online kaufen“. Nach 0,35 Sekunden liefert Ihnen Google 1,2 Millionen organische Suchergebnisse, aber auch eine Menge Anzeigenwerbung:

Der Sonnenbrillenshop, My Spexx, Designerseven, Megabrille, Brillen-Butler usw. Würden Sie eine solche Anzeige anklicken? Warum nicht? Und faktisch tun das auch viele private Surfer.

Wenn Sie dagegen Fuhrparkverantwortlicher beim ADAC wären, würden Sie dann einen Anzeigentext, bspw. von Ford, mit dem Titel „Jetzt günstig Fuhrparkfahrzeuge bestellen“ bei Google anklicken? Oder: Würde Ford eine solche Anzeige überhaupt schalten? Und nicht zuletzt: Würden Sie so etwas überhaupt googlen? Oder würde diese Suche nicht völlig anders ablaufen? Beispielsweise über eine Art Enterprise Agreement mit Ford oder über konzerninterne Vorgaben oder von Anfang an über einen persönlichen Vertriebsweg, der gar nicht übers Internet zustande kommt?

Irgendwie scheint die AdWord-Idee hier nicht recht zu überzeugen. Wer die entsprechenden Suchbegriffe googelt, erhält tatsächlich Werbeanzeigen von Mazda und Ford. Ansonsten aber driften sowohl die organischen Suchergebnisse wie auch die Anzeigenwerbungen schnell in Transferprodukte ab wie „Auto günstig kaufen“, „attraktive Gebrauchtwagen“ oder „LKW gebraucht kaufen“. Alles in Allem also bleibt die Ausbeute sehr mager. Wir sehen, dass fast alle Fuhrpark-Anbieter das Medium AdWord nicht für sonderlich geeignet halten, um neue Kunden anzusprechen, weil der Weg vom Kaufinteresse hin zur Kaufentscheidung in diesen Dimensionen schlichtweg anders funktioniert.

Doch nehmen wir noch ein Beispiel hinzu, das in der Mitte liegt. Sie sind in einem mittelständischen Unternehmen für die Beschaffung von Arbeitskleidung zuständig und suchen einen neuen Anbieter, da Sie mit dem bisherigen nicht zufrieden sind. Würden Sie dann googlen und eine Anzeigenwerbung anklicken? Möglicherweise. Hier wäre eine AdWord-Anzeige für den Kleidungsanbieter gegebenenfalls sinnvoll.

Wir sehen an diesen Beispielen, dass das Konzept AdWords in bestimmten Fällen eine gute Idee sein kann. Zum Einen im End- und Privatkundenmarkt. Wer einfach zu erklärende Produkte und Dienstleistungen feilbietet, bei denen es um keine großen Investitionen geht und nur kurze Entscheidungswege notwendig sind, kann es mit Sicherheit auch mal mit AdWords probieren. Google verschenkt auch häufig Gutscheine für solche Testläufe. Und auch das Mittelstandsunternehmen auf seiner Suche nach Arbeitskleidung könnte eine entsprechende Anzeige anklicken.

Je weiter wir jedoch in den reinen Geschäftskundenmarkt größerer Unternehmen aufsteigen, desto mehr ändert sich die Luft. Hier geht es um ganz andere Verhältnismäßigkeiten. Es geht um große Budgets und große Verantwortung. Um komplexe, schwer beschreibbare und hochgradig individuelle Produkte. Es geht um breit angelegte Projektlaufzeiten und langfristige Kundenbindungen in Form von Rahmenverträgen.

Und Entscheider, die solche Anschaffungen planen, möchten sich zunächst gründlich informieren. Das heißt: Wenn sie bei ihrer Suche nach Informationen überhaupt das Internet bemühen, dann werden sie sich zunächst nach Testberichten, Erfahrungswerten oder Marktanalysen umsehen und möglichst viele Daten und Fakten zusammentragen, die objektiv und von unabhängigen Dritten formuliert sind.

Die Scheu, zu dieser frühen Stunde in einen konkreten Kontakt zu einem Vertriebler zu treten, der sowieso nur das erzählt, was ein potenzieller Kunde hören möchte, ist noch zu groß. Dem Entscheider geht es zunächst um seriöse, authentische und unparteiliche Vorab-Informationen jenseits von Werbungs- und Anzeigen-Blabla.

In solchen Fällen wird deshalb wieder die organische Suchmaschinenoptimierung wichtiger. Denn AdWords haben den Charakter „da will mir jemand unbedingt etwas verkaufen“. Die Suchergebnisliste von Google hingegen hat den Charakter „diese Ergebnisse sind für meine Informationssuche relevant und helfen mir unparteiisch weiter“.
Um es auf einen Nenner zu bringen: Wer Sonnenbrillen oder Arbeitskleidung verkauft, soll AdWords schalten. Wer Fuhrparks, komplexe IT-Lösungen, umfangreiche Finanzprodukte oder teure medizinische Apparaturen im Geschäftskundenmarkt anbietet, braucht zwar eine schöne Webseite, sollte sich aber lieber auf eine organische Suchmaschinenoptimierung konzentrieren.

Denn wenn Google einen Anbieter teurer medizinischer Apparaturen auf Seite 1 listet, scheint er aus Sicht des Surfers unter Umständen einen Blick oder sogar einen Bookmark wert zu sein. Wenn sich derselbe Anbieter dem Surfer jedoch über bezahlte Werbung aufdrängt, erhält er einfach nicht den gleichen Vertrauensvorschuss.
Zuletzt sei angemerkt, dass die organische Suchmaschinenoptimierung nicht unbedingt ein Antagonist zum AdWord-Kauf sein muss. In einigen Marketing-Szenarien kann es auch durchaus sinnvoll sein, einen Mix aus organischer SEO und AdWord-Werbung anzurühren und online zu verwirklichen.

Wir hoffen, Ihnen mit diesem kleinen Ausflug in die Welt der AdWords eine erste Entscheidungsgrundlage für das von Ihnen geplante Online Marketing gegeben zu haben. Was dann im Einzelfall wirklich zu den Geschäftszielen Ihres Unternehmens passt, erläutern wir  gerne in einem persönlichen Gespräch mit Ihnen.