Die richtigen Keywords finden

Die richtigen Keywords finden

Bei welchen Suchbegriffen möchten Sie gefunden werden? Oder: wer nichts kauft, hat auf Ihrer Webseite nichts verloren.

Nehmen wir an, Sie sind ein Anbieter von IT-Hardware im Endkundenmarkt mit Sitz in Stuttgart, bieten unter anderem USB-Sticks an und stellen sich die Frage, bei welchen Suchbegriffen Sie von Google auf Seite 1 angezeigt werden möchten, wohlgemerkt nicht über eine bei Google geschaltete Anzeigenwerbung, sondern weil Google von selbst entschieden hat, dass Sie es wert sind.

Wer sich zum ersten Mal diese Frage stellt, möchte im Interesse möglichst vieler Treffer am liebsten eine große Spanne an Einzel-Suchbegriffen abdecken. So entstehen zunächst Wünsche wie „usb, usb-stick, usbstick, speicherstick, stuttgart“ usw. Doch sind diese inflationären Einzelwörter wirklich das, was zum Erfolg führt? Wenn wir schon so rhetorisch fragen, dann wohl mit Sicherheit nicht. Einen entscheidenden Schlüssel liefert hier die Frage, aus wie vielen Wörtern eine Suchanfrage aufgebaut ist und ob sich aus dem jeweiligen Aufbau bestimmte Motive zuordnen lassen können.

Eingliedrige, zweigliedrige und dreigliedrige Suchanfragen

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen eingliedrigen, zweigliedrigen und dreigliedrigen bzw. mehr als dreigliedrigen Suchanfragen. Ist ein Suchbegriff eingliedrig, beispielsweise bei dem Wort „USB-Sticks“, möchte der Suchende sich meist nur allgemein zum Thema USB-Sticks informieren und herausfinden, um was für eine Speichertechnologie es sich dabei handelt, welche Vor- und Nachteile sie zu verbuchen hat und wo der USB-Stick seine historischen Wurzeln hat. Einem solche Surfer unterstellen wir zunächst nur ein Informationsinteresse.

Wer dagegen schon zweigliedrige Suchanfragen startet, zum Beispiel nach „USB-Sticks Speicherkapazität“ oder „USB-Sticks Kompatibilität“ ist schon näher am Produkt dran und möchte es genauer wissen: Wie viel kann man auf einem USB-Stick üblicherweise speichern oder welche USB-Sticks sind bspw. mit welchen Betriebssystemen kompatibel. Anders als beim oben genannten Informationsinteresse besteht hier auf Seiten des Surfers schon ein konkretes Produktinteresse: Jemand möchte ganz bestimmte Eigenschaften eines Produkts abklopfen und in Erfahrung bringen, ob es dieses Produkt mit diesen Eigenschaften überhaupt gibt.

Und erst, wer drei- oder mehrgliedrige Suchanfragen startet, hat auch ein klares Kaufinteresse: Wer „USB-Sticks Windows 16 MB“ eingibt, sucht offensichtlich nach einem USB-Stick mit einer Speicherkapazität von 16 MB, der unter Windows funktioniert. Das weiß auch Google. Denn wer aktuell „USB-Stick 16 MB“ eingibt, erhält in Echtzeit den Ergänzungsvorschlag „preisvergleich“. Und wer „USB-Stick 16 MB kaufen“ eingibt, bekommt sogleich eine Menge Shopping-Ergebnisse angezeigt und ist nur noch wenige Klicks von einem Online-Kauf entfernt.

Wenn Sie sich also für Ihre SEO die Frage stellen, bei welchen Suchbegriffen Sie gefunden werden möchten, erörtern wir von der webwerkstatt zunächst gemeinsam mit Ihnen die Frage, welche Surfer Sie auf ihrer Website begrüßen möchten: diejenigen mit einem Informationsinteresse, einem Produktinteresse oder einem Kaufinteresse? Als kommerzieller Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung werden Sie sich natürlich sofort für die Kategorie Kaufinteresse entscheiden. Und das ist auch richtig so. Denn Surfer, die lediglich ein Informationsinteresse haben, wären für Sie eher interessant, wenn Sie bspw. eine Wissensplattform wie Wikipedia betreiben würden. Und Internet-User, die schon ein Produktinteresse haben, würden dann zu Ihrer Zielgruppe gehören, wenn Sie bspw. eine unabhängige Produkt-Vergleichsplattform oder Produktbewertungsplattform betreiben würden, wie bspw. der TÜV oder der ADAC. Sie dagegen sollen natürlich nur Besucher bekommen, die bereits ein Kaufinteresse haben. Denn, und das ist die Realität, alle anderen werden nichts kaufen. Und ihr Informations- bzw. Produktinteresse werden sie ganz bestimmt nicht von einer kommerziell orientierten Instanz wie Ihnen gestillt haben wollen, sondern von den Stimmen unabhängiger Dritter und Produkttester.

An dieser Stelle hören wir häufig den Einwand, dass eine eingliedrige Suchanfrage wie „USB-Sticks“ doch häufiger sei als das dreigliedrige „USB-Stick Windows 16 MB“, das im Gegensatz dazu deutlich seltener gesucht werde. Und man wolle doch, dass möglichst viele Besucher über Google auf die eigene Website aufmerksam würden.
Unser Antwort lautet hier aber: Nein, Sie möchten nicht, dass möglichst viele Besucher über Google auf Ihre Webseite stoßen! Was Sie möchten, ist, dass möglichst viele am Kauf eines 16 MB großen und mit Windows kompatiblen USB-Sticks interessierten Surfer auf Ihre Webseite stoßen. Denn das ist es ja auch, was Sie anbieten: 16 MB große, mit Windows kompatible USB-Sticks. Nichts anderes. Alle anderen Surfer, die kein Kaufinteresse an Ihrem Produkt habe, möchten Sie auf gar keinen Fall auf Ihrer Webseite sehen. Keinen einzigen. Denn diese wollen und werden definitiv nichts kaufen, sondern beenden ihren Besuch sogar sehr schnell und ein wenig verärgert, wenn ihrem Informationsinteresse unpassenderweise mit einem Kaufangebot begegnet wird. Ein Ärger, der dann aber auch auf Google abfärbt, weil die Suchmaschine scheinbar einen irrelevanten Treffer für relevant hält. Dies ist übrigens auch der Hauptgrund, warum Google an korrektem SEO-Verhalten aller Webseite-Betreiber interessiert ist.

Die Conversion Rate

Ein Indikator für gute Suchbegriffskombinationen ist die (Achtung Fachchinesisch!) so genannte Conversion Ratio, zu Deutsch: die Umwandlungsrate. Dabei handelt es sich um einen simplen Quotienten, der angibt, wie viele Besucher Ihrer Website Sie in Käufer „umwandeln“.

Wenn Sie bspw. nur 10 Besucher pro Tag haben und jeder kauft bei Ihnen einen USB-Stick, dann haben Sie eine Traumquote von 10/10, also 100%. Wenn Sie Ihre Besuchszahl nun durch entsprechende SEO-Maßnahmen auf 100 Besucher pro Tag erhöhen, weil Sie bspw. auch bei „USB-Sticks“ gefunden werden, aber trotzdem weiterhin nur 10 Besucher Käufer werden, liegt Ihre Quote bei 10/100, also bei 10%.

Was Sie daher anstreben sollten, ist eine möglichst hohe Conversion Rate. Und diese Philosophie passt Hand in Hand mit Googles Philosophie: den Surfern genau die und nur die Treffer anbieten, die sie wirklich sehen möchten.

Ein weiterer Vorteil bei dreigliedrigen Suchbegriffen (Longtail Keywords) ist zudem, dass man einen schnelleren Erfolg bei Google erreicht. Einzelnen Suchbegriffen wie „USB-Stick“ verhilft man nur schwer zum Erfolg, weil es dazu grundsätzlich immer vielmehr Suchergebnisse gibt als zu mehrgliedrigen Begriffskombinationen.

Fazit: Je spezieller die Suchbegriffskombinationen sind, zu denen Sie bei Google auf Seite 1 gelistet werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie sich Kaufinteressenten angeln und unmittelbar zu Käufern machen. Wir werden mit Ihnen daher gemeinsam ausloten, welche Suchbegriffe zu Ihrem Geschäftsmodell am besten passen und dafür sorgen, dass Google nicht zu viel verspricht, wenn es beim jeweiligen Suchbegriff Ihre Website auf Seite 1 listet.